Kiedy blog jest wartościowy dla agencji?

Niejeden bloger zadaje sobie pytanie: kiedy przyjdzie pierwsza finansowa współpraca? Aby tak się stało, musimy być merytorycznie wartościowi i spełniać kilka ważnych punktów. Przedstawiciele dwóch warszawski agencji zdradzają co robić, by doszło do współprac. 


Ostatnio zaczęłam dostawać sporo pytań od początkujących blogerów, albo tych, których działalność w sieci stoi w miejscu. Dotyczą przede wszystkim rozwoju bloga, uzyskiwania korzyści materialnych, zakładki współpraca. Bardzo mnie cieszy, że dzielicie się ze mną swoimi wątpliwościami i widzicie we mnie kogoś, kto może je rozwiać bądź pomóc rozwiązać problem.

Nie będę wprowadzała Was  w meandry mojej strategii blogowania (na razie, wszystko w swoim czasie). Napiszę za to, jak zaczęły się moje pierwsze współprace finansowe i podzielę się tym, co jest ważne dla agencji. Inny wpis tego typu, odnoszący się do działań blogera z agencjami znajdziecie TUTAJ.

Tym razem również zapytałam marketerów o współprace z blogerami. Ale bardziej interesowały mnie twarde dane jak statystyki. Bo właśnie z tym problemem do mnie przychodzicie i te wartości często są pierwszym krokiem do podjęcia dziań z blogerem.  Nie wiecie czy je publikować, jak publikować i jak sami powinniście je interpretować. Bo liczby mają znaczenie, ale też nie zawsze wiemy jakie.

Moje pierwsze publikacje statystyk bloga i pierwsze płatne współprace

Pierwsze statystyki bloga opublikowałam, gdy liczby zaczęły cokolwiek znaczyć. Bo jak zobrazować, że czyta mnie 5000 osób? Subiektywnie jest to mała liczba w stosunku do całego internetu, więc myślałam, że nie ma czym się chwalić. Ale wyobraźcie sobie, że stoi przed Wami 5000 osób, które co miesiąc odwiedza stronę. Perspektywa nieco się zmienia, prawda? Być może są to ludzie, którzy czytają bloga od deski do deski, spędzają na nim dużo czasu i zawsze pozostawiają komentarz. Takich p0rzecież lubimy najbardziej.

Jeszcze dwa lata temu miałam nieco odmienne zdanie na ten temat.  Liczba, która w moich oczach była “czymś” to 10 000 UU miesięcznie. Ten wynik stał się jednym z moich blogowych celów. Obiecałam sobie, że gdy go osiągnę, to na pewno opublikuję print screen z GA. 10 000 UU mogłam już jakoś unaocznić, do czegoś porównać, a najczęściej porównywałam do liczby mieszkańców miejscowości – by czytelnik łatwiej wyobraził sobie ile fizycznie osób zagląda na blog. Z perspektywy czasu wiem, że nieco się myliłam, bo pierwsza większa współpraca finansowa przyszła gdy miałam około 7-8 000 UU. Mniejsze pieniądze zarabiałam już przy gorszym wyniku, a gdybym go publikowała, tych małych zleceń byłoby zapewne więcej. Co ciekawe, pierwsza większa współpraca wcale nie dotyczyły przewodniego w tamtym okresie tematu bloga, czyli urody.

Co więc się stało, że zostałam wybrana? Projekt był duży i chciano zaangażować w niego znaczną liczbę blogerów piszących o różnej tematyce. Chodziło o to, by produkt poznali ludzie interesujący się różną tematyką. Mój blog żył jeszcze na blogspocie i posiadał najprostszy z możliwych szablon bloggera. Był to niemały paździerz, ale wtedy nie miałam ani środków ani weny, by coś z tym zrobić. A jednak współprace się pojawiały. Oznacza to, że broniłam się merytorycznością i dużym gronem odbiorców. A nie tylko szablonem i mega mocnymi statystykami.

Ale poza UU mamy jeszcze kilka innych wytycznych, którymi kierują się agencje. Ważna jest też demografia czy inne statystyki z GA, pokazujące zaangażowanie. Ale o tym, co sprawia, że agencje wybierają te, a nie inne blogi, najlepiej odpowiedzą ich przedstawiciele.

Jak agencje badają blogi i wybierają te do współprac

bloger-wspolpraca

Często wydaje nam się, że niskie statystyki sprawiają, że żadna firma się do nas nie odezwie. Wcale nie musi tak być. Wiedząc, czym kierują się agencje wybierając blogerów, zaczniecie zwracać uwagę także na poprawienie pewnych wartości na blogu. I obiecuję Wam, że statystyki wzrosną, jeśli blog będzie prowadzony systematycznie, z dużym zaangażowaniem, pomysłem i… będzie prawdziwy.

Zadałam kilka pytań przedstawicielom dwóch agencji – Lemon Sky J. Walter Thompson Poland oraz Szeri Szeri. Dotyczyły wyboru blogerów do współpracy, tego na co zwracają uwagę, czym się kierują i jakie statystyki uważają za mocne. Niektóre odpowiedzi mogą Was zaskoczyć 🙂 Z Lemon Sky na moje pytania odpowiadała Justyna Dzikowska – head of content, natomiast z Szeri Szeri duet: Anna Pająk, odpowiedzialna za realizację działań z blogerami oraz Maciej Trojanowicz – manager ds. strategii, dobierający blogerów do współprac.

– Czy tylko duzi blogerzy mają szansę na współpracę z agencją?

Justyna Dzikowska: Prawda jest taka, że duzi blogerzy mają tę współpracę pewniejszą – łatwiej ich zarekomendować klientowi, łatwiej obiecać duże zasięgi. Ale nie tylko oni mogą liczyć na kontrakt. Mniejsi blogerzy również są w cenie, zwłaszcza, kiedy liczy się jakość zasięgu. Nie zawsze chodzi o to, by dotrzeć do jak największej liczby ludzi. Czasami trzeba dotrzeć to >tych konkretnych<. Mniejsi blogerzy mają oczywiście trudniej. Muszą liczyć na to, że znajdą się w odpowiednim czasie, w odpowiednim miejscu, że idealnie wpiszą się w strategię komunikacji marki. Jeśli nie załapią się do rankingu „obiecujący 2016”, pozostaje nadzieja, że ktoś ich po prostu wypatrzy, uwierzy w ich potencjał rozwoju i odpowiednio sprzeda go klientowi.

Ale to wcale nie jest takie rzadkie! Najbardziej popularni blogerzy pracują w tej chwili dla kilku lub kilkunastu marek (w większości wcale nie na wyłączność). Chcąc zaproponować klientowi ciekawą, efektywną kampanię warto sięgać po mniej znane osobowości, żeby nie być jedną z dwudziestu marek polecanych w danym kwartale.


Maciej Trojanowicz: Nie tylko duzi blogerzy mają szansę na udział w kampaniach reklamowych. Osobiście wierzę, że najważniejszym wyznacznikiem, którym powinny się kierować marki przy doborze twórców (i takie też podejście rekomendujemy klientom w Szeri Szeri) jest jakość treści, zaufanie odbiorców do twórcy i dopasowanie kontekstowe. Dołączmy do tego czwarty element, jakim jest zasięg, i mamy cztery najważniejsze zmienne przy selekcji. Oczywiście każdy klient inaczej rozkłada akcenty wśród tych czterech wartości i dla niektórych liczy się tylko zasięg, jednak jest to sprowadzanie marketingu z twórcami do poziomu banerów. A nie na tym polega siła tej dziedziny reklamy.

Anna Pająk: Tutaj zdecydowanie zgodzę się z Maćkiem. To nie jest tak, że tylko topowi blogerzy mają szansę na udział w kampaniach. My współpracujemy zarówno z jednymi z największych, czy to youtuberów, czy blogerów, ale także z tymi mniejszymi. I to, kto zostanie zaangażowany do danej kampanii zależy nie tylko od zasięgów, chociaż są klienci, którzy patrzą tylko na liczby, ale także od tego, czy dany bloger tematycznie wpisuje się z kampanię, jakiej jakości tworzy treści oraz do jakich odbiorców dociera.



– Na co zwracasz uwagę wybierając blog do współpracy?

JD: Wszystko zależy od celu kampanii i tego, o jakiej marce mówimy, ale chyba największą uwagę zwracam na to, czy dany bloger będzie wiarygodny w zestawieniu z produktem czy usługą klienta. Zły dobór blogerów w najlepszym wypadku może poskutkować tym, że kandydaci odmówią współpracy, w najgorszym – bezsensowną kampanią. Patrzę też na to, jak często na blogu pojawiają się wpisy sponsorowane i to, jaka jest ich proporcja do tych naturalnych. Szukam recenzji produktów, które nie przypadły blogerowi do gustu – sprawdzam, jak wybrnął z tej sytuacji. Lubię też przyjrzeć się tym najbardziej osobistym wpisom na blogu. Tym, które powstały pod wpływem emocji lub są wynikiem jakichś głębszych refleksji. Zanim zafunduję sobie z kimś dłużą współpracę, staram się wyczuć, jakim jest człowiekiem i czy będę w stanie się z tą osobą dogadać.


MT: Przede wszystkim kontekst, czyli nie tylko tematykę bloga pasującą do produktu czy marki, ale też dopasowanie „charakterologiczne”. Staramy się wiedzieć kto jest jakim człowiekiem, czym się interesuje (poza tematyką bloga) i dopasować to idealnie do celów kampanii. Dopiero kolejnym etapem w selekcji jest weryfikacja zasięgów danego autora. Są oczywiście wyjątki od tej zasady, ale jedynie potwierdzają one regułę. Wielu jest wciąż klientów, dla których liczy się jedynie zasięg albo potencjalny wzrost sprzedaży produktu.

AP: Tutaj również się zgadzamy. Najważniejsze jest to, czy dany bloger (i nie mamy tu na myśli tylko tematyki poruszanej na blogu, ale właśnie to jaką jest osobą, jakie ma zainteresowania, z czym się utożsamia) pasuje do danego produktu, marki, wyznawanych przez nią wartości. Następnie zwracamy uwagę na zasięgi, zarówno te na blogu, jak i w mediach społecznościowych. Ważne jest także to, do kogo dany bloger dociera, do jakiej grupy odbiorców oraz jak zaangażowani są ci odbiorcy i na ile ufają blogerowi. 

– Co jest ważne przy analizie statystyk blogera?

JD: Najbardziej oczywisty wskaźnik to miesięczna liczba unikalnych użytkowników (tzw. UU) – jest ważniejsza, niż liczba odsłon, bo z punktu widzenia marki, nie ma sensu komunikować dwa razy to tych samych osób. To też najprostszy argument w rozmowie z klientem, kiedy trzeba podjąć decyzje budżetowe. Ale czasem wybór partnerów do współpracy jest bardziej skomplikowany. Wtedy patrzę na to, ile czasu ludzie spędzają na stronie. Czy przechodzą do kolejnych wpisów? Czy wracają? Gdybym mogła, chętnie popatrzyłabym też na to, które wpisy były najchętniej czytane, bo tak naprawdę to dużo mówi o profilu czytelników bloga.

Jeżeli marka jest aktywna w mediach społecznościowych, sprawdzam też to, czy dany bloger lub blogerka korzysta z Facebooka, Instagrama czy Snapchata. Zasięgi w tych kanałach mogą czasem zaważyć na tym, który blog zarekomendujemy klientowi do współpracy.


MT: Zwykło się wierzyć jedynie w liczbę UU/mies., która może umiejscowić danego twórcę na skali zasięgowej, ale to nie wszystko. Straszne przekłamanie figuruje na przykład w kategorii blogów kulinarnych, które potrafią mieć setki tysięcy odbiorców każdego miesiąca, ale nowe publikacje czyta zaledwie kilkaset osób. Dlaczego? Większość czytelników blogów kulinarnych odwiedza je z wyszukiwarek i zapewne nawet nie wie, że właśnie odwiedza bloga. Wchodzi, ściąga przepis, wychodzi, zapomina. Nawet 95% ruchu na blogach kulinarnych mogą stanowić tego typu, przypadkowi odbiorcy. Dlatego warto weryfikować jeszcze dane takie jak: źródła odwiedzin bloga, średni czas spędzony na stronie, średnia liczba odsłon nowej publikacji. Nie robimy tego zawsze, bo mamy już doświadczenie w pracy z setkami autorów i wiemy co, gdzie jak działa.
Ponadto, coraz częściej sami klienci proszą o przygotowywanie danych demograficznych z podziałem na płeć i wiek. I tutaj, co bardzo ważne, nie należy się opierać na Google Analytics, który nie zbiera tych informacji idealnie. Lepszym źródłem (choć nie dotyczy bezpośrednio bloga) jest Facebook Insights – imperium Zuckerberga posiada wszystkie nasze dane, bo sami mu je dajemy, więc fani danego bloga są znacznie lepiej podzieleni demograficznie.
I skoro już ocieramy się o Facebooka… Trzeba odejść od myślenia, że bloger ma bloga. Zawsze traktuję twórców nie jako właścicieli blogów, a jako ludzi, którzy dysponują całym ekosystemem mediów wokół siebie. Poza blogiem jest Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Ask, Vine, Ello, Google+… Ok, te dwa ostatnie to żart. W każdym razie, należy dbać o każde z medium, które prowadzimy, bo nie raz zdarza się nam zaangażować do kampanii autora, który posiada mniejszego bloga, ale potężny ekosystem społecznościowy.

AP: Dokładnie, miesięczna liczba UU jest tą, od której się zaczyna, to na nią w pierwszej kolejności zwraca się uwagę, ale… no właśnie poza tą liczbą ważna jest też jakoś ruchu, to, skąd on pochodzi, czy są to stali wierni czytelnicy, czy też może “przypadkowe” osoby, które trafiły tutaj z wyszukiwarki. Ponadto, ruch także można sobie kupić. I tutaj zwracam uwagę na stosunek osób powracających do nowo odwiedzanych. Warto także spojrzeć na statystyki bloga nie tylko z perspektywy ostatniego miesiąca, ale porównać je z tymi z 3, czy nawet 6 ostatnich miesięcy. Dla mnie z perspektywy późniejszej realizacji projektu i przygotowania raportu dla klienta, ważna jest także średnia liczba odsłon pojedynczego wpisu. Zdarza się, że blog miesięcznie generuje dziesiątki, a nawet setki UU, a później kiedy po zakończeniu akcji proszę blogera i podesłanie danych z GA, okazuje się, że wpis odwiedziło zaledwie kilka tysięcy osób, a to na tę wartość patrzy później klient rozważając kontynuację działań. Ważne są także media społecznościowe, zwracamy tutaj uwagę nie tylko na ilość fanów czy obserwujących, ale także na średnie zasięgi postów. Jak już pisałam wcześniej, ważne jest także to, do kogo dany bloger dociera, jak wygląda demografia jego odbiorców, jakiej są płci, w jakim wieku, rzadziej, z jakiej wielkości miejscowości pochodzą.


– Od jakiej liczby UU Twoim zdaniem warto publikować statystyki? Blogerzy często uważają, że mają za małe statystyki, by je pokazywać w sekcji “współpraca”. Czy dobrze robią?

JD: Niedobrze! Z kilku powodów. Już tłumaczę, jak to działa. Na rynku mamy różnych graczy: duże, sieciowe agencje i mniejsze, lokalne, które obsługują często całkiem fajnych klientów. Mamy też agencje PR-owe, domy mediowe, działy marketingu i platformy pośredniczące we współpracy bloger-marka. W każdej z tych firm częściej lub rzadziej rozgrywa się dramat – trzeba zaproponować kogoś „na już”. (Najlepiej od razu 50 blogów, bo jeśli w jury mamy różne osobowości, to nie wiadomo co się może spodobać.) Przygotowując taką short listę trzeba znać aktualne zasięgi blogów, bo klient, który będzie podejmować decyzję, musi mieć do tego jakąś podstawę. Kiedy czas goni, nikt nie myśli „O, zakładka kontakt! Napiszę, zapytam, może odpowie mi w ciągu 15 minut…”. Szybciej jest znaleźć innego blogera, który podaje swoje statystyki. A jeśli zasięg jest naprawdę mały? Cóż, lepiej powiedzieć to wprost. Zaoszczędzimy wówczas czasu sobie i temu, kto w gorącym momencie musi wymienić kilkadziesiąt maili z podobnymi zapytaniami. Zawsze jest szansa, że znajdziemy się na liście rezerwowej albo w jakimś osobistym rankingu pracownika agencji, który zapisze sobie notatkę „blog X – w lipcu 2016 2 tys. UU. Sprawdzić za pół roku”.


MT: Najlepiej by pokazywał je każdy. Nie ma się czego wstydzić. Ja na swoim blogu pokazywałem nawet tak skromne liczby jak 4000 UU. Należy odejść od magii liczb i przywiązywać do tego tak wielką uwagę.  A dla nas, jako agencji rekomendującej twórców klientom to też ułatwienie pracy. Jeśli klient oczekuje jedynie wielkozasięgowych blogów to szkoda naszego czasu na to, by weryfikować te dane w korespondencji. Mogliśmy to sprawdzić w kilka sekund. Owszem, pewnie straciłeś potencjalnego reklamodawcę, ale skoro zależało mu na zasięgu to i tak by Cię nie wybrał. Sorry.
Kiedy jednak zasięg nie jest główną wytyczną od klienta, to takie dane również uproszczą nam pracę i przyspieszą działania. A musicie wiedzieć, że czas w tej branży to podstawa wszystkiego. Co z tego, że jesteś ultrazasięgowym autorem i robisz świetne rzeczy. Klient daje nam ograniczony czas na przygotowanie rekomendacji i jeżeli nie odpiszesz wystarczająco szybko, to zostaniesz pominięty.
AP: Dokładnie! Myślę, że nie ma się czego wstydzić. Z naszej perspektywy, czyli agencji, takie dane znacznie ułatwiają i przyspieszają nam pracę. Często deadline jest na wczoraj i zdarza się, że przez brak sprawnej odpowiedzi od blogera na prośbę o podesłanie statystyk, taka osoba nawet nie znajduje się później w ofercie. Zresztą to też zależy od specyfiki prowadzonego bloga. Blog o bardzo wąskiej, często mocno specjalistycznej tematyce nie wygeneruje takich zasięgów, jak topowe blogi kulinarne czy modowe.


– Statystyki “strony / sesje” – jaki wynik Twoim zdaniem jest zadowalający?

JD: Takie wyniki trudno interpretować w oderwaniu od reszty danych. Wydawałoby się, że im więcej tym lepiej, bo jeśli ktoś tafia na bloga, przechodzi do kolejnego wpisu, a potem odkrywa kolejne i kolejne, to przecież nie ma nic lepszego, prawda? Niekoniecznie. Niewielka liczba odwiedzonych stron na sesję, może wynikać z tego, że mamy stałe grono wiernych czytelników, którzy są na bieżąco z naszymi wpisami i nie muszą wracać do postów z 2012 roku, żeby zrozumieć kim jesteśmy i o czym piszemy. Taka osoba widzi na Facebooku, że pojawił się nowy post, wchodzi, czyta go i wychodzi. I nie ma w tym nic złego. Wszystko zależy od tego, jak długo funkcjonuje taki blog i czy naprawdę ma grono powracających czytelników.


MT: Każda kategoria ma inne współczynniki. Wiele zależy też od technicznej konstrukcji bloga. Nie ma tu żadnej zmiennej i tę wartość weryfikujemy w ostateczności. Ona pokazuje głównie długofalowy trend danej strony, a przecież marka wchodzi ze współpracą w niewielki jej wycinek, krótkofalowo.



– Statystyki “czas trwania sesji” – jaki wynik Twoim zdaniem jest godny uwagi? Na blogach z różnych branż, te dane mogą być bardzo rozbieżne, bo będzie decydowała tematyka. Np. na blogu lifestylowym czas trwania sesji może być krótszy niż na blogu kulinarnym.

JD: Pewnie blogerom nie spodoba się ta odpowiedź, ale: to zależy! Od bardzo wielu czynników – długości wpisów, ilości mediów użytych we wpisie, ilości odniesień i linków zewnętrznych (jeśli przytaczamy ciekawe fakty i podajemy źródła, można liczyć na to, że czytelnicy opuszczą na chwilę stronę) i wreszcie charakteru wpisu. Branża kulinarna jest tu dobrym przykładem, bo ludzie często gotują przepisy z blogów, ale tak naprawdę w każdej branży da się stworzyć angażujący wpis, który wymusi na użytkowniku jakąś aktywność. Nie ma tu jakiejś magicznej liczby, którą mogłabym podać, ale wiadomo, że kilka minut jest lepsze, niż kilka sekund.


MT: Tutaj podobnie, czas trwania jest różny dla różnych kategorii i rodzajów treści. Nawet blogi modowe mają różne wartości, może to wynikać choćby z rodzaju prezentowania treści (większe zdjęcia dłużej się ogląda). Sam, jako twórca miałem ten współczynnik gdzieś z jednego powodu: bieżące teksty miały dłuższy czas wyświetlania, zaś 30% ruchu z Google’a był znacznie krótszy. Całościowo miałem zaś średnią, która zupełnie nie odzwierciedlała prawdy. Po co więc przejmować się tak zmiennymi współczynnikami?


– Czy współczynnik odrzuceń odgrywa Twoim zdaniem dużą rolę? Jak powinien wyglądać jego wynik (przedział procentowy?)

JD: To również zależy. Jeśli mówimy o zakładce „współpraca” i widzimy, że użytkownik trafił do nas z frazy „nazwa bloga + współpraca”, to znaczy, że znalazł to, po co przyszedł (czyli np. statystyki bloga). Jeżeli mówimy o standardowych wpisach, to super, jeżeli mieszczą się w książkowym przedziale 40-60%. Jeśli jest trochę mniej – świetnie, jeśli trochę więcej – trzeba się zastanowić, z czego to wynika. Może nasi czytelnicy czekali ostatnio na jakiś ważny wpis z wynikami konkursu i co chwilę wchodzili na stronę, żeby sprawdzić  czy już jest?


MT: Oczywiście im mniejszy ten współczynnik, tym lepiej, jednak… Znowu dochodzimy tu do tego, że u każdego będzie inaczej. Zbyt dużo zmiennych, niewiele stałych, nie ma sensu poświęcać temu uwagi.

AP: Na powyższe trzy pozwolę sobie odpowiedzieć zbiorczo, bo ciężko mi sobie przypomnieć ofertę, przy której klient prosił o tak szczegółową analizę tych danych. Są to już raczej elementy, na której nie zwraca się aż takiej uwagi, wręcz mam wrażenie, że często są zupełnie pomijane. Ciężko zresztą mierzyć wszystkich jedną miarą, bo jak Maciek zauważył, blogów jest cała masa, poruszają przeróżne, często baaardzo odmienne tematy i jest tutaj tyle zmiennych, że naprawdę szkoda poświęcać czas na tak szczegółową analizę, aby wyciągnąć z niej jakiejś sensowne i wiążące wnioski

Wnioski płynące z odpowiedzi agencji

  • Ważna jest osobowość blogera i to, co sobą reprezentuje. Czy pasuje do komunikacji marki?
  • Statystyki należy publikować ZAWSZE bez względu na to, jak się przedstawiają
  • Ważna jest również demografia czytelników
  • Nie zapominajmy o regularnym prowadzeniu kont SM, często one są ważniejsze od statystyki z GA
  • Liczy się również zaangażowanie czytelników
  • Współczynnik odrzuceń – dobrze, gdy wynik mieści się w przedziale 40-60%

Pamiętajcie, że są projekty skierowane do mniejszych blogów, a Wasze statystyki być może im odpowiadają. Brak publikacji wyników czytelnictwa może więc odebrać Wam szansę na współpracę. Tym bardziej, że dla agencji liczy się czas, w jakim odpowiadamy na pytanie o statystyki. Podając je na tacy, zwiększamy szanse na wybranie nas do realizacji kampanii.

Close